Kestliku kultuuriturismi kokakunst

Selfi Eiffeli tornis, klaasike hõrku portveini Douro jõe orus, palveränd Santiago de Compostelasse, hommikuni kestev tantsumaraton Roskilde muusikafestivalil, hüva leil Võrumaa suitsusaunas… Kõik see ja palju muudki mahub tohutu suurde patta, mida nimetatakse kultuuriturismiks. Arvatakse, et kultuurihuvist ajendatud turism moodustab kogu maailma turismist pea 40%. See tähendab, et pikas plaanis sõltub meie elukeskkonna kestlikkus ja kultuuriline elurikkus suurel määral sellest, milliseid kultuuriturismi strateegiaid turismipiirkonnad täna kujundavad. Mida kujutab endast kestlik kultuuriturism ja kuidas teha nii, et kultuuriturismi maitseküllast pajarooga meile veel kauaks jätkuks?

Kestlikkuse neli koostisosa

Kestlikul kultuuriturismil on mitu erinevat mõõdet. Üle-euroopaline koostööprojekt IMPACTOUR, milles löövad kaasa ka Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus, Balti Uuringute Instituut ning Tartu ja Võru maakonnad, võtab neist luubi alla neli. Esiteks tuleb kliima- ja elurikkuse kriisi valguses rääkida kestlikkusest looduskeskkonna säilitamise võtmes. Teiseks, kuna turism on paljudele inimestele oluline elatusallikas ja mitmete piirkondade majandusarengu mootor, tuleb mõelda turismi majanduslikule kestlikkusele. Kolmandaks on oluline küsida, kuidas turism mõjutab kohalikke kogukondi, sotsiaalseid suhteid ja eri ühiskonnarühmade võrdseid võimalusi.

Kultuuriturismi puhul on aga eriti oluline neljas, kestlikkuse kultuuriline mõõde. Kuna kultuuriturismi keskmes on materiaalsete ja vaimsete kultuuriväärtuste ning elamuste kogemine, ei pääse me mööda küsimusest, kuidas turism mõjutab sihtkohtade kultuuripärandit ja kultuurielu. Ühtlasi on massiturismi ajastul kriitiliseks saamas küsimus, kuidas vältida liigsest külastuskoormusest tulenevaid ohte, nagu kultuuripärandi kahjustumine, kohaliku kultuurilise identiteedi hägustumine või kultuuridevahelised konfliktid. N-ö ületurismi nähakse turismivaldkonnas järjest suurema probleemina, sest lisaks sihtkohale mõjutab see negatiivselt ka turistide endi külastuskogemust – pikad järjekorrad, tunglemine suurtes inimmassides ja konveiermeetodil pakutavad teenused autentsete elamuste asemel tekitavad külastajates pigem pettumust kui rahulolu.

IMPACTOUR uuribki kultuuriturismi arendamise võimalusi moel, mis toetaks ühtaegu keskkondlikku, majanduslikku, sotsiaalset ja kultuurilist kestlikkust. Lisaks mõjutavad üleilmse koroonapandeemia tekitatud šokk ja sellele järgnenud kriisid üha enam nii külastaja ostuotsuseid kui ka kogu turismivaldkonna toimimist. Seetõttu käsitleme turismitegevuste planeerimisel läbiva teemana ka valdkonna vastupanuvõimet kriisidele ehk seda, kuidas nendeks valmis olla ja kärmelt kohaneda.

Kultuuriturismi planeerija ABC

Kuidas siis kestlikku kultuuriturismi arendada? IMPACTOURi eksperdid on turismisihtkohtade osalusel sõnastanud 11 strateegiat, mis hõlmavad mitmekesiseid tegevusi alates turismitoodete arendamisest ja keskkonnasäästlikest väärtusahelatest kuni kogukondade kaasamise ja võrgustike punumiseni. Siin on ekspertide koostatud strateegiline menüü:

Eri strateegiates kerkivad ikka ja jälle esile mõned olulised põhimõtted, millest kultuuriturismi kaasaegne ja kestlikkust väärtustav planeerimine peaks igal juhul lähtuma:

Kaasamine ja koosloome: et kultuuriturism tõepoolest toetaks kohaliku majanduse ja ühiskonna arengut, tuleks strateegialoomesse kaasata kohalikku kogukonda ning suurendada kaasatud asjaliste ja sektori kompetentse. Tarkade otsuste tegemiseks on vaja mõista, millised on eri ühiskonnarühmade vajadused, võimalused ja eelistused ning kuidas strateegilised plaanid mõjutavad sotsiaalset sidusust. Kuna kultuuriturism ületab ja ühendab paljusid valdkondi (kultuur, muinsuskaitse, majutus, toitlustus, transport jpm), tuleb luua eri sektorite koostöövõrgustikke ning kavandada strateegilisi lähenemisi koosloomes.
Roheline mõtlemine: kestlik kultuuriturism peab arvestama looduskeskkonna taluvuspiiriga ning püüdma igal võimalusel kaitsta kohalikke looduslikke ja kultuurilisi ökosüsteeme.
Ligipääsetavus: tagamaks kõigile võrdsed ja mugavad võimalused kultuuriturismist osa saada, on oluline luua hea ja universaaldisaini põhimõtetest lähtuv ligipääs nii taristu, transpordi kui ka aja- ning asjakohase info jagamise mõttes. See aitab suurendada sotsiaalset kaasatust ja nende inimeste heaolu, kes muidu jääksid kultuuri nautlemisest ja tavaelust kõrvale. Samuti muudab läbimõeldud disain elamuste kogemise meeldivamaks ka teistele külastajagruppidele.
Tehnoloogiline innovatsioon ja uued ärimudelid: digiajastul on ka kultuuriturismis edukad need, kes suudavad digitehnoloogia võimalused turismipakkumise arendamiseks nutikalt tööle panna. Läbimõeldud digilahendused ja teenusedisaini põhimõtete rakendamine võimaldavad mõista külastaja ostuotsuseid ja neid mõjutavaid tegureid, arendada kestlikke ja kaasaegseid kultuuriturismi tooteid ja neid edukalt turundada kultuuriturismi ressursse rikkumata.
Andmetel põhinev juhtimine: nii strateegilisi kui ka taktikalisi otsuseid tuleks toetada kvaliteetsete ja ajakohaste andmetega. Andmete süsteemne kogumine, analüüs, haldamine ja jagamine teiste asjaosalistega aitab luua ajakohase pildi olukorrast, trendidest ja mõjuteguritest. Samuti võimaldab hea olukorrataju kavandada õigeaegseid ja tõhusaid meetmeid, mis aitavad kultuuriturismi sektoril raskustele vastu panna ja ootamatustele reageerida.

Miks strateegiline planeerimine vahel luhta läheb?

Ka suurepäraste eesmärkide korral on turismi (või mis tahes muu valdkonna) strateegiline planeerimine justkui keeruline kulinaarne šedööver, mis nõuab kokalt oskuslikku kompromissi lennukate ideede ning tegelikult kättesaadavate töövahendite ja tooraine vahel. Kultuuriturismi arendamise võimalusi piiravad kaht tüüpi tegurid: valdkonda koordineerivate organisatsioonide võimekus ning laiemad kontekstitegurid. Neil on oluline vahet teha, sest sisemiste puudustega saavad organisatsioonid ise teadlikult tegeleda, ent laiema kontekstiga tuleb strateegiate elluviimisel lihtsalt arvestada ja kohanduda.

Edukaks strateegiliseks juhtimiseks vajavad organisatsioonid aina tugevamat koostöö- ja koordineerimisvõimet. See on oluline juba kultuuriturismiga seotud osapoolte rohkuse tõttu – lisaks eri sektoritele ja sidusrühmadele tuleb koostööd teha ka eri valitsemistasanditega, kohalikust riiklikuni. Asja teeb keerukamaks see, et mõnikord ületavad kultuuriturismi piirkonnad riigipiire – võtkem näiteks Hispaania ja Prantsusmaa vahel looklevad kuulsad Camino de Santiago palverännuteed. Kõigi osaliste kokkutoomine ühiste eesmärkide taha nõuab planeerijatelt kõvasti ressurssi ja osavust.

Valdkonna mitmekesisus ja mitmetasandilisus omakorda piirab organisatsioonide võimet kasutada andmeid ja infot strateegiliste otsuste tegemiseks. Olulised andmed on sageli killustatud eri organisatsioonide vahel, talletatud eri vormingutes või ei luba seadused neid hõlpsasti teistega jagada. Näiteks annavad mobiilsideoperaatorite kogutavad mobiilpositsioneerimise andmed väga hea pildi turistide liikumismustritest, ent andmekaitsereeglite tõttu ei ole neid alati võimalik turismivaldkonna otsustajatega jagada. Isegi kui andmed on olemas, vajavad organisatsioonid kaalutletud otsuste tegemiseks oskust andmeid analüüsida, seada läbimõeldud indikaatoreid ja strateegiate mõju süsteemselt hinnata. Neid oskusi sektoris praegu veel napib.

Turbulentne maailm

Viimaks aga muutub turbulentses maailmas järjest olulisemaks organisatsioonide strateegiline kohanemisvõime ehk valmisolek kriisideks, nagu COVID-19 pandeemia või looduskatastroofid, mis võivad külastusmustreid järsult muuta. See eeldab paindlike otsustus-, infojagamis- ja koostöömehhanismide loomist, mis võimaldaksid muutunud olukorrale kiiresti reageerida, pakkuda turismiettevõtetele vajalikku tuge ning turismipakkumist väledalt ümber kujundada. Näiteks orienteerusid paljud sihtkohad koroonakriisi ajal ümber koduturule, nutikamad aga hakkasid pakkuma virtuaalseid külastuskogemusi.

Lisaks organisatsioonide endi suutlikkusele mõjutab strateegiliste plaanide õnnestumist mõistagi kogu keskkond, milles turismisektor tegutseb. Selle keskkonna loovad muu hulgas füüsiline ja digitaalne taristu, majandus, tööturg, rahastamine, seadusandlus, riigi või piirkonna haldus- ja juhtimisstruktuur, poliitilised valikud, aga ka sotsiaalsed suhted ja traditsioonid ning elanikkonna teadlikkus kultuuriturismist. See ei tähenda, et ebasoodsates tingimustes üldse kestlikku kultuuriturismi arendada ei saaks, küll aga seda, et tuleb hoolega prioriteete seada ja analüüsida, millised strateegiad vastavas keskkonnas kõige tõhusamalt tööle hakkaksid. Seega võib väljapakutud ühtteist kultuuriturismi strateegiat käsitleda omamoodi retseptivaramuna, mida ei pea korraga tulele panema, vaid mille seast valida kohalike olude ja eelistustega kõige sobivamad lähenemised.